Ce concept de « guérilla marketing » a été inventé par J.C LEVINSON en 1984 pour qualifier une stratégie commerciale visant à obtenir le maximum d’impact (visibilité et efficacité) pour un minimum d’investissement (toutes proportions gardées, bien évidemment). La guérilla marketing reflète dont une tendance actuelle de déviation du marketing traditionnel : le marketing alternatif.
La guérilla marketing ou « l’Art de faire la Guerre à ses Concurrents » se base essentiellement sur la créativité et sur des pratiques marketing de nature non conventionnelle. Elle n’a donc de limite que la créativité de l’individu (ou groupe d’individus) qui la mène, et par conséquent, tout peut être envisageable.
Maintenant que votre site web est correctement positionné dans les résultats des moteurs de recherche, il va falloir devenir innovant pour générer encore davantage de trafic sur votre site, clé de voûte de votre chiffre d’affaires online, et vous démarquer de vos concurrents par vos actions inédites. C’est là que la guérilla marketing prend tout son sens. Et cette guérilla marketing peut et doit être menée sur 2 fronts : offline et online.
La Guérilla Marketing Offline
La guérilla marketing offline consiste à mener des opérations innovantes, non pas sur le Web, mais « dans la vraie vie », en employant tous les autres canaux de communication (la rue – street marketing -, la presse, la radio, la télévision, la publicité au cinéma, la publicité par l’objet, le bouche à oreille - buzz marketing -, etc…).
On se rappelle par exemple d’eBay en Belgique, qui en quête de trafic sur son site web, avait pris d’assaut les commerces fermés et placardé « magasin transféré sur eBay.be ». Un de mes clients, propriétaire d’un Hôtel 4 étoiles et d’un voilier amarré dans un port de plaisance français, a opté pour le nom de domaine de son site web sur ledit voilier. Un autre, possédant un restaurant gastronomique, propose ses recettes sur l’une des radios locales plutôt dédiée aux jeunes (18-35 ans), et renvoyant sur son site web. Au Canada, pour promouvoir la saison 2 de « Prison Break » en touchant et sensibilisant le maximum de la population qui n’avait pas vu la première saison, des milliers d’affichettes « WANTED – $20 000 », avec les photos et noms des personnages de la série, furent placardées aux quatre coins du pays, renvoyant également vers le site web. Et des exemples, ce n’est pas ce qui manque…
Voici quelques axes à travailler pour votre guérilla marketing offline.
Les Prescripteurs
Les prescripteurs sont des individus qui recommandent un produit, une marque, un service. En raison de leur influence (leaders d’opinion) sur la masse des acheteurs ordinaires, il est utile de les identifier et de s’assurer ensuite leur « sympathie » pour promouvoir vos services. Par exemple, un nouveau styliste fera venir un groupe de musique reconnu dans son showroom et lui proposera gratuitement de repartir avec des tenues que les membres porteront lors des séances photos, en concert… Ces leaders d’opinion influenceront ainsi l’achat de cette nouvelle marque auprès de leur public.
Les Relations de Presse
Promouvoir votre produit/service directement auprès des journalistes locaux, régionaux ou nationaux dans la presse spécialisée, influera considérablement sur votre visibilité. Les journalistes peuvent être considérés dans certains cas comme des prescripteurs.
Le Sponsoring
Vous avez tous une équipe de football (ou autre sport) dans votre ville. Investissez dans l’achat de maillots par exemple, avec votre URL en lieu et place de votre nom (ou marque). Et quand l’équipe se déplacera jouer « à l’extérieur », vous augmenterez votre notoriété.
Les Partenariats
Les partenariats peuvent jouer un rôle conséquent dans l’établissement de votre business. Cette coopération entre deux entités généralement différentes par leur nature et leurs activités permet de réaliser un projet commun dont chacune en retire les bénéfices (et assume également les risques).
La Publicité
Lorsque vous achetez un espace publicitaire, cela doit être mûrement réfléchi, car une erreur dans le ciblage du support ou du lectorat (par exemple) n’obtiendra pas l’impact escompté et votre investissement serait quasiment à fond perdu. Sur toutes vos publicités, mettez en avant votre URL. Un exemple simple : optez pour un panneau 4x3 pendant 1 semaine à un carrefour très passager de votre ville (ou une autre) et de préférence à un feu tricolore, avec simplement votre URL en blanc (ou jaune) sur fond noir. Cela intriguera les gens, auront le temps de noter l’URL (en espérant qu’elle ne soit pas trop longue), et aussitôt rentrés chez eux, ils jetteront un œil sur ce mystère. Cela fonctionne également pour la télévision et le cinéma.
Faxing/SMS/Mailing
En ciblant précisément (il existe des banques de données pour cela) le futur utilisateur qui viendra sur votre site, ces techniques coûteuses sont malgré tout un atout considérable dans votre quête de visibilité.
Les opérations coup de poing
A l’instar des 4 exemples cités plus haut, c’est ici que la guérilla marketing prendra toute son envergure et n’aura de limite que votre imagination.
La Guérilla Marketing Online
Il s’agit d’appliquer les mêmes règles que la guérilla marketing offline, mais cette fois-ci sur le média Internet.
Les Prescripteurs et les Partenaires (le Net Linking)
Selon une étude menée par Forrester Research, près de 35% des internautes affirment qu'ils ont découvert un site Web via un lien depuis un autre. Si le site proposant votre lien est en relation avec le thème du vôtre et constitue par là-même une ressource complémentaire aux internautes, ces derniers deviennent alors des clients potentiels qualifiés qu’il suffira de convaincre par le contenu de votre site Web (vos offres, site séduisant et attractif, navigation fluide…).
Le positionnement dans les moteurs de recherche est une chose, mais ne constitue que la face visible de l’iceberg. N’oublions pas que les moteurs de recherche exploitent la qualité et le nombre de liens (popularité des liens) qui pointent vers vous pour définir le positionnement d’une page. Il est donc vital d’identifier les « bons sites » et d’établir une relation durable avec eux. L’échange de liens (Net Linking) n’est donc que le début d’un partenariat plus poussé entre 2 sites : syndication, échange de contenu, affiliation…
Les Relations de Presse Online
Depuis quelques temps déjà, on a remarqué l’apparition de bon nombre de services de communiqués de presse online (Wikio, Décideur.com, Big-Annuaire, pour ne citer qu’eux). La pratique est la même, à une exception près, c’est que même si vous faites un communiqué de presse online, celui-ci, s’il retient l’attention d’un journaliste, pourra également être repris dans la presse papier (et de manière gratuite), au niveau local, régional ou national.
La rédaction d’un communiqué de presse séduisant est un art délicat et qui peut améliorer votre visibilité de manière très importante. Sachez qu’il existe des services web qui proposent l’aide à la rédaction de communiqués de presse et les tarifs sont basés, comme pour la rédaction d’articles ou les travaux de traduction, sur le nombre de mots et la complexité de l’objet.
Le Sponsoring Online (le Parrainage)
C’est un mode de promotion qui consiste à parrainer une rubrique par exemple d’un autre site, en y associant, son, nom, sa marque ou son image. Il est cependant nécessaire qu’il y ait adéquation entre la cible du parrain et le thème du filleul. On prendra pour exemple la rubrique « recettes » d’Au Féminin.com, parrainée par Lesieur.
La Publicité Online
Celle-ci peut prendre plusieurs formes (bannières, pop-ups, pop-unders, pages résidentielles...). Comme pour le reste, il faut identifier les sites où votre annonce aura le plus d’impact en fonction de la cible choisie. Il est clair qu’un skycraper d’Arkantos Consulting sur un site de recettes, même à très forte audience, aura un impact beaucoup moins important et certainement moins qualifié que sur un site de formation ou de consulting.
Il existe des agences spécialisées dans ce domaine, qu’elles gèrent directement vos campagnes ou diffusent vos campagnes (régies publicitaires comme DoubleClick, échanges de bannières comme Promobenef, sites support (sites qui commercialisent des emplacements publicitaires directement sur leurs pages)).
L’Emailing
Ce type de campagne publicitaire est le canal privilégié des entreprises online. Comme pour tous les points cités ci-dessus, son succès réside dans la pertinence du choix de la cible.
Le Marketing Tribal
En France, des millions de blogs et forums existent. Ces communautés d’internautes y parlent de tout et de rien, de manière spécialisée ou plus généraliste, font et défont des réputations. Identifiez ceux sur lesquels il est stratégique d’apporter une contribution. Plus celle-ci sera pertinente, plus votre trafic s’en ressentira. C’est un travail très long mais très profitable.
Marketing Viral et Buzz Marketing
Dico du Net en donne cette définition : « le buzz est une technique de marketing viral qui repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille. Avec Internet et l'e-mail, le buzz a trouvé un mode de transmission idéal. Il s'agit de faire parler d'un produit ou d'un service avant son lancement officiel en distribuant, de manière parcimonieuse et parfaitement calculée, des informations ou des rumeurs qui entretiendront la curiosité des Internautes. Un buzz bien encadré peut amener à rendre un produit célèbre avant même sa sortie ». Rappelez-vous l’exemple de « Prison Break »…
Selon la dernière étude de France Pub (2007), l’effet buzz influence de plus en plus la population française, et Internet devient un nouveau moyen pour choisir un produit ou un service (32% des Français).
Concrètement, pour la pleine réussite d’un buzz, il doit réunir les ingrédients suivants : être gratuit, innovant, exclusif, amusant ou choquant, rapide, facile à comprendre et à relayer. Comme je l’ai dit plus haut, c’est cet aspect de guérilla marketing qui n’a de limite que votre imagination, et qui est à mon sens celui qui vous apportera le plus de plaisir dans votre web-business.
En Conclusion
La guérilla marketing permet de mettre en place à la fois deux types de grandes stratégies marketing d’entreprise : celle du « me too » (stratégie de Suiveur : je fais comme la concurrence) et celle du « Pionnier » (prendre des risques par l’innovation de quelque forme que ce soit mais aussi réussir là où votre concurrence n’est pas (encore)).
La partie la plus amusante et certainement celle qui aura le plus d’impact sur votre site en matière de visibilité (et également la moins onéreuse) est la création d’un buzz. Et sur ce point, laissez-vous aller, tout ira bien...
Par Christophe Da Silva
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